Autores: Luis Alfredo Oropeza López.
Resumen
En el presente artículo se aborda la influencia de las condiciones culturales y su impacto publicitario en la generación y consolidación de marcas comerciales. Se parte de la experiencia del diseñador gráfico y su vínculo multidisciplinario para generar opciones gráficas idóneas.
Palabras clave: Marca, publicidad, cultura, diseño, necesidades, consumidor, persuasión, valores, actitudes, costumbres, comunicación gráfica.
Introducción
La disciplina, la multidisciplina, la interdisciplina y la transdisciplina son conceptos que deben ser entendidos con claridad por el diseñador gráfico debido a su propia vinculación con la psicología social, la sociología, la filosofía, el derecho, la publicidad y la mercadotecnia, entre otras disciplinas.
El diseño gráfico forma parte de la publicidad, se vincula con la mercadotecnia, la psicología, la antropología y la sociología, que aportan información para que el diseñador plasme con más certeza sus propuestas gráficas ya que no siempre el cliente tiene certeza de qué quiere comunicar, al menos el diseñador debe tenerlo claro.
Desarrollo
La cultura y la publicidad
Para que la publicidad logre persuadir de manera efectiva a un grupo determinado de personas deberá atender aspectos psicológicos, sociológicos y antropológicos de ese grupo, expresando y representándolos en los anuncios publicitarios. De no lograr esta persuasión, la marca deberá hacer uso de los elementos culturales del consumidor. Las marcas deben estar en constante cambio y renovación para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.
Respecto a la cultura, “definimos cultura como el conjunto de valores, actitudes, creencias, orientaciones y suposiciones subyacentes que predominan en una sociedad” (Verderber y Verderber, 2009). Por su parte, Ronald (2005) indica que “todos estos factores nos llevan a definir la cultura como un conjunto aprendido de interpretaciones compartidas sobre creencias, valores y normas que afectan el comportamiento de un grupo relativamente grande de personas”. Por ello, las marcas buscan aplicar principios de orden social y cultural para convencer a los consumidores de adquirir sus productos.
“Según el sociólogo Peter Berguer, la cultura es un fenómeno grupal. Las personas individuales pueden generar ideas o conductas, pero no crean cultura por sí solas. Las culturas evolucionan a partir de las interacciones de las personas con otras personas y la creencia o la conducta de una persona pasa a formar parte de una cultura cuando son ‘externalizadas’ y ‘objetivadas’” (Anderson y Carter, 1994). Los valores culturales de una sociedad se manifiestan en sus comportamientos y estos impactan en la publicidad.
La cultura es un concepto complejo que abarca creencias, ritos, pintura, música, teatro, leyes, normas, costumbres, religión y hábitos de una determinada sociedad. Las marcas deben estar dispuestas a adecuarse a las condiciones de cada región para poder impactar culturalmente y que sus firmas se vean beneficiadas por el consumidor que se siente identificado.
Lo que se busca es el reconocimiento de una identidad sustancial, es decir, la ratificación a través del tiempo [de] ciertos valores culturales innatos y únicos, no obstante, la identidad como proceso se ve caracterizada por vigorosas manifestaciones culturales interdependientes, que trascienden el sentido sustancial, categorías de identificaciones y diferenciación que en la vida cotidiana generalmente no se concientizan ni se analizan, porque simplemente se reproducen, asumiendo pertenencia al tiempo que se hace diferencia (Sandoval, 2013).
El diseñador gráfico, por lo tanto, debe conocer y practicar las normas que rigen la conducta externa para que el público mantenga un vínculo emocional con la marca mediante las imágenes que este profesional genere.
El cuadro más amplio en el que vive el sujeto social se halla constituido por la cultura… engloba todos los modelos de comportamiento socialmente adquiridos y transmitidos… Una cultura es una configuración de los comportamientos adquiridos y de sus resultados, en la que los elementos constitutivos son compartidos y transmitidos por los miembros de una sociedad dada… El individuo es una creación de la cultura, en el sentido de que su comportamiento, sus actos, sus pensamientos, sus sentimientos y sus ideas son modelados en gran medida por ella (Cadet y Cathelat, 1971).
Siempre que dos o más personas se reúnen con cualquier finalidad se establece una interacción que puede implicar un choque cultural dada la ausencia de un significado compartido, la probabilidad de experimentarlo se incrementa, por ejemplo, al viajar al extranjero y visitar otra cultura.
“La cultura, retomando la idea de Jorge A. González, es el principio organizador de la experiencia; mediante ella ordenamos y “estructuramos” nuestro presente a partir del sitio que ocupamos en las redes de las relaciones sociales, como nuestro sentido práctico de la vida” (Bejar y Silvano, 2008). De ahí que en la experiencia del consumidor la comunicación de una marca y la transmisión de elementos culturales sean tan importantes para generar valor y lealtad de marca.
“La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores, percepciones, deseos, y conductas básicos, de su familia y de otras instituciones importantes” (Kotler, 2007). Para una marca, su vínculo con el consumidor será vital para el éxito o fracaso de la misma. Por lo tanto, si la marca carece de valores o principios morales, su consolidación a nivel social no será posible.
La marca reflejará sus valores culturales mediante la comunicación publicitaria e intentará persuadir y convencer a los consumidores de modificar sus actitudes para generar ventas. Para Cadet y Cathelat (1971), “El acto de consumo es un acto cultural que coadyuva a desarrollar una civilización individualista[,] el consumidor se define, se dota a sí mismo de un status y se atribuye un papel ante sí mismo… ante otros y ante toda la sociedad”.
El progreso de una marca se logra por la interacción con sus consumidores a través del lenguaje. Si la marca pretende proyectarse buscará difusión. Auxiliada de técnicas de investigación y de intervención nacidas de la psicología y la sociología, la publicidad se ha diversificado en medios y rendimiento.
“La cultura es, pues, escape, evasión y eversión de la “cruda realidad”, ya que nos permite -al soñar, al jugar, al reír- abrir las compuertas de la utopía y, a partir de ésta, proyectar otras formas de organización distintas de lo vivido y, en ocasiones, por el momento irrealizables. Es en exceso, la fábrica de todos nuestros sueños y el principio de todas nuestras esperanzas” (Bejar y Silvano, 2008). De ahí que la sociedad actual enfrenta cambios importantes derivados de lo que las marcas mediante modas y fenómenos culturales han transmitido durante las últimas décadas con ayuda de la publicidad y de los medios de comunicación.
Utilizamos el término cultura cuando se hace referencia a aquellas cualidades y atributos que parecen ser característicos de toda la humanidad. El término personalidad es de uso universal y caracteriza a cada persona como unidad biosicosocial. Las marcas pretenden modificar personalidades con los valores culturales. La personalidad se gesta desde los primeros años de vida y se transforma con el transcurrir del tiempo, se modifica y cambia permanentemente por los estímulos externos, incluidos todos los vínculos sociales del individuo. Estos conocimientos suelen usarlos las marcas para fortalecer su presencia frente a los consumidores.
Sin embargo, no puede determinarse el momento y el impacto de una marca sobre la personalidad del consumidor. Pero la conducta de una marca sí impacta positiva o negativamente el comportamiento del consumidor frente al producto o servicio vinculado a esa marca.
En la vida social, en el hogar, en el trabajo o en cualquier otro contexto siempre será necesaria una conducta basada en principios éticos y morales. Y será este comportamiento el que permitirá el fortalecimiento de una marca y su consolidación en el tiempo, su ausencia podrá traer un éxito pasajero que terminará por desaparecer.
Conclusiones
El comprador no puede quedar reducido a un ser abstracto, separado de su contexto social y cultural. Está determinado por su edad y sexo, participa en un grupo o varios, en una clase social. Todos estos aspectos lo redefinen y lo dotan de una identidad.
Y las marcas, mediante la transmisión de valores, se vinculan con los consumidores generando significados simbólicos con los que se identifican. De ahí la importancia de que las marcas utilicen y conozcan los elementos culturales de cada región para, mediante su publicidad, representarlos y generar impacto positivo en el consumidor.
Todos queremos atraer y ser atraídos, impresionar y ser impresionados, escogemos las marcas que nos permiten esto. Las marcas exitosas obtienen ganancias porque comprenden los deseos y la cultura de sus consumidores. Por ello, las marcas deben ser conscientes de la responsabilidad de educar y de generar riqueza cultural.
El consumidor está cada vez más desencantado, aburrido, impaciente, intolerante e ignora las promesas de las marcas demandando una nueva y auténtica sensibilidad que priorice los valores culturales como eje fundamental de la comunicación de marca.
Bibliografía
Acha, J. (1996). Aproximaciones a la identidad latinoamericana. México: UNAM.
Anderson, R. E. y Carter, I. (1994). La conducta humana en el medio social; Enfoque sistémico de la sociedad. Barcelona: Gedisa.
Arens, W., Weigold, M. y Arens, C. (2008). Publicidad. México: McGraw-Hill.
Bejar, R. y Silvano, H. (2008). La identidad nacional mexicana en las expresiones artísticas. Estudios históricos y contemporáneos. México: UNAM.
Cadet, A. y Cathelat, B. (1971). La publicidad, del instrumento económico a la institución social. Barcelona: Editorial Hispano Europea.
Diggs, S. (1992). Presente su mejor imagen. Haga usted mismo la promoción y la publicidad de su empresa. Argentina: Vergara.
Kotler, P. (2007). Marketing; versión para Latinoamérica. México: Pearson Educación.
Moles, A. y Zeltmann, C. (1973). La comunicación en planeación y desarrollo. México: Alpha.
Sandoval, M. A. (2013). Modelo identitario del dibujo para el análisis de representación gráfica. Estudio de caso: “el dibujo de Revista de Revistas” (1921-1924). México: UNAM.
Toussaint, F. (1981). Crítica de la información de masas. México: Trillas.
Ronald, B. A. (2005). Comunicación organizacional. México: McGraw-Hill.
Werner, K. y Weiss, H. (2008). El libro negro de las marcas; el lado oscuro de las empresas globales. Buenos Aires: Sudamericana.
Verderber, R. K. y Verderber, S. (2009). ¡Comunícate! Editorial Cengage Learning.
