Autora: Daniela Nemfer Garrido García.
Resumen
Cada vez es más redituable a las organizaciones dar importancia a las labores de comunicación organizacional y relaciones públicas para conservar o recuperar la confianza de sus públicos. El espacio académico es fundamental en ese proceso al formar en sus aulas a los profesionales de ambas disciplinas. A la par, existen asociaciones que, con sus actividades, elevan a un primer plano esas labores, sobre ello versa este artículo.
Palabras clave: Comunicación organizacional, relaciones públicas, universidades, asociaciones.
Introducción
En 1996, con el Concurso de la Universidad Iberoamericana y la Universidad Latinoamericana, a través de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO) se efectuó el Primer Encuentro AMCO Universitario, estableciéndose -desde aquél evento- el objetivo de generar los puentes de entendimiento entre las necesidades de las empresas en materia de comunicación y la visión de los investigadores y académicos respecto a los diferentes escenarios y tendencias de la ciencia de la comunicación.
En cualquier ámbito, la vinculación de la academia y el mundo laboral es indispensable. Aún más si se trata de las Ciencias Sociales y dentro de ellas, aquellas que conectan lo humano y lo laboral, como es el caso de la comunicación organizacional y las relaciones públicas.
Actualmente en México esta conexión no está suficientemente desarrollada. Es un hecho, aunque existen bases, pero es mucho lo que es preciso desarrollar en esta materia.
El trabajo de formar auténticos especialistas en comunicación organizacional y relaciones públicas también incluye la idea de fortalecer los programas en la materia para generar y mantener el contacto entre las organizaciones y las instituciones de educación superior para dar rumbo y sentido, además de proporcionar los ejercicios de práctica.
Desarrollo
La comunicación organizacional y las relaciones públicas son parte fundamental de las empresas, ya que el aporte de éstas es importante para la administración de todas y eje fundamental para el logro de su misión y visión, hay problema para que la comunicación organizacional y las relaciones públicas tengan la importancia debida, pero ¿cuál es el problema raíz para fortalecer su rol en México?
Una problemática determinante. El espacio académico.
El problema de una insuficiencia, en términos de comprensión total sobre la importancia y lo que son la comunicación organizacional y las relaciones públicas, tiene su origen en la ausencia de una definición concreta, desde los salones de clase de donde egresan al mundo organizacional los futuros directivos y empresarios, de un lado, y los futuros especialistas consultores en esas disciplinas, por otro:
Una de las características del mundo científico contemporáneo es el extraordinario auge de las disciplinas vinculadas a la organización, administración y dirección de empresas, como consecuencia del enorme progreso tecnológico-industrial al que estamos asistiendo… Entre tales disciplinas hay una que ha tenido especial difusión: es la que se denomina Relaciones Públicas… Desgraciadamente esta materia se presta a ser tratada en forma superficial, con el consiguiente desprestigio en los ámbitos académicos (Fernández Escalante, 1999).
Tal situación ha repercutido en gran medida en el hecho de que hoy ambas, comunicación organizacional y relaciones públicas, no sean suficientemente apreciadas y no se les dé la importancia que merecen:
… se las ha identificado erróneamente como un arte de ‘vender’ supercherías, como formas modernas de adornar hechos poco edificantes y como procedimientos para engañar al público. De ahí que, incluso en entidades serias, se haya incurrido en la notable ligereza de improvisar directores y jefes de relaciones públicas sin título universitario o conocimientos similares, basándose únicamente en el dominio de algún idioma, en su simpatía personal y en determinadas vinculaciones sociales (Fernández Escalante, 1999).
Por lo tanto, es imperativo que la solución a este problema surja, no solamente desde las organizaciones y su funcionamiento práctico, sino también desde la formación académica tanto de quienes se enfocan en las ciencias administrativas y sus áreas directivas como de quienes se especializan en las ciencias de la comunicación.
Vinculación académica de la comunicación organizacional y las relaciones públicas.
Las organizaciones tienen la obligación de “aprender a aprender”, aceptar que se requiere un cambio en el sentido de reconocer el papel definitorio que representa la comunicación organizacional, como parte de las ciencias de la comunicación, para una planeación estratégica y para el desarrollo día con día de la organización misma. No obstante, tal cambio necesita tener una base sólida, merced a la formación académica adecuada.
El cambio debe ser integral. El cuerpo de los sistemas académicos integra en la actualidad a la comunicación organizacional como una especialidad dentro de las escuelas de comunicación, empero, se percibe que éstas están algo alejadas de las escuelas de administración.
La comunicación organizacional comprende el conjunto de elementos básicos tanto de la comunicación como de la administración, razón que justifica el hecho de que se le diera una ponderación equilibrada en las escuelas especializadas en ambas disciplinas. Pero, hasta hace muy poco, no sucedía así en ninguno de los dos aspectos en nuestro país.
En 1978, la comisión Mc. Bride rinde informe a la UNESCO sobre las nuevas tendencias de la comunicación. Allí se indica que la comunicación Organizacional (sic) es una nueva especialidad en la que están desempeñando estos profesionales. A partir de este momento, algunas (sic) de las universidades latinoamericanas incluyen la comunicación organizacional como énfasis en sus programas de educación (Valle, 2003).
La Universidad Nacional Autónoma de México, la Universidad Iberoamericana y la Universidad Anáhuac fueron las primeras en dar el lugar que merecen las ciencias de la comunicación en nuestro país. Primero de manera general, es decir, instrumentando carreras enfocadas a las ciencias de la comunicación como tales, y de manera reciente otorgando a sus alumnos la oportunidad de especializarse en diferentes campos, entre ellos, la comunicación organizacional y, en algunos casos, incluyendo las relaciones públicas.
Aunque siempre con muchos préstamos europeos, el campo maduró primero en Estados Unidos y se extendió desde ahí. El exceso de dependencia de los conceptos y prácticas europeos y estadounidenses, y la necesidad de desarrollar conocimiento basado localmente y culturalmente relevante sobre la comunicación, son temas comunes en otras regiones. Pero, como lo sugiere ese mismo énfasis en el desarrollo local, el campo se está internacionalizando cada vez más, con influencias globales que ahora surgen desde muchos lugares. Conforme el campo se ha expandido globalmente, su asimilación a diferentes sistemas académicos y culturas nacionales ha creado distintas características locales (Fuentes Navarro, 2008).
A mayor auge, y de manera básica, estas mismas universidades empezaron a promover que se generaran opciones de especialización en comunicación organizacional y también algunas de ellas en relaciones públicas en sus secciones de posgrado tanto de maestría como de doctorado, lo cual es alentador desde la perspectiva tanto de la administración como de las ciencias de la comunicación.
No se debe dejar de apuntar que en el caso de San Luis Potosí los esfuerzos de tener una escuela de ciencias de la comunicación datan desde la primera mitad de la década de los ochenta y que, de manera paralela a las universidades de la capital del país, se establecieron, de manera general, primero carreras enfocadas al tema de ciencias de la comunicación y, de manera más lenta que en el Distrito Federal, las materias asociadas a la comunicación organizacional y a las relaciones públicas han ido permeando de manera algo más lenta.
Empero, el ámbito en el cual existe mayor rezago al respecto es en el de la vinculación con las ciencias administrativas. Su origen es la falta de preparación o la errónea interpretación de una definición concreta de lo que es la comunicación organizacional y lo que abarcan las relaciones públicas, es preciso levantar ese velo no únicamente en las organizaciones per se sino desde los salones universitarios para que el saber se esparza y, de esta manera, la disciplina y sus funciones sean reconocidas y valoradas a cabalidad tanto en la teoría (Ciencias de la administración y Ciencias de la comunicación) como en la práctica.
Exacto, aquí es una corresponsabilidad de todas estas partes. Poner en claro [en] qué consisten estas especialidades, en qué consisten esas disciplinas, para que tú, desde la academia, desde tus estudios, tú sepas en qué consiste tu profesión, cuál es el valor, cuáles son las cosas que tú vas a poder aportar en beneficio de una sociedad como tal, que tú al momento que expliques puedas explicarlo correctamente. Si esto se aplica correctamente ya no necesariamente existe un error de interpretación…
Se está impulsando un interés por irla desarrollando, es algo nuevo que lleva tiempo. Está tomando, creo yo, su tiempo, porque yo te podría decir que, en un punto de vista muy particular, esta situación que te decía de la interpretación es uno de los aspectos que hay que abordar primero para poder dejar en claro en qué consiste la comunicación, qué abarca, qué integra y sería importantísimo que la comunicación tuviera un lugar en las instituciones académicas. No necesariamente un investigador tiene que pensar lo mismo que otro, pero sí puede haber líneas, sabemos que la terminología es la base y es lo que nos permite empezar a analizar, empezar a investigar, empezar a preguntar y más requiere que estemos hablando de una línea en común. A partir de esto, que lleva todavía su tiempo, hay que conjuntar todos los actores, llámese los académicos, de las licenciaturas, de diferentes universidades (Sánchez Uribe, 2011).
La reingeniería del sistema académico especializado con respecto a la comunicación organizacional y las relaciones públicas debe estar integrada plenamente con el de la administración de las organizaciones y, sobre todo, con el de la planeación estratégica. Es imperativo conjuntar un conocimiento y no sólo como contenido sino como forma y fondo, integrando al mismo nivel a las ciencias de la administración y las ciencias de la comunicación.
Administración y Comunicación no deben estar separadas, contrario sensu, es necesario rescatar esa unión y el beneficio que puede traer en mejores y más humanizadas organizaciones, con más desarrollo en todos los aspectos y con elementos, públicos internos y externos más satisfechos, productivos y recíprocos, para finalmente favorecer al sistema en general, a la sociedad en su conjunto y a la calidad de vida de quienes la integran.
“Porque, aunque nadie lo dice, el problema con muchas teorías económicas de hoy es que tienen escasas variables para fundamentarse, y faltan justamente algunas que tienen que ver con la dimensión humana” (Klimovski, 2001).
Actualmente, la necesidad práctica de la comunicación organizacional se hace cada vez más amplia y tangible. Pasa igual con las relaciones públicas. Hoy contamos con material bibliográfico y electrónico, empero, aplicar selectividad es necesario puesto que el ámbito de la información que existe disponible puede llegar a ser más impreciso que favorecedor.
Existe la necesidad de aumentar, cualitativa y cuantitativamente la investigación formal sobre la cuestión, de concientizar sobre su jerarquía y de definir, de forma exhaustiva todo aquello que es la comunicación organizacional y las relaciones públicas para las organizaciones en México. En éstas está una clave importante para sí mismas y es –más que conveniente- estar preparado para ello desde las aulas, con la formación académica al nivel que se requiera y en vinculación suficiente con el diario acontecer de las organizaciones y su problemática actual:
… según me dijeron las personas a las que yo entrevisté, en unos 5 años van a hacer la carrera como tal a nivel público. A nivel privado, está la Universidad de San Luis Potosí, nosotros como institución le vamos a hacer su plan de estudios de maestría, la Anáhuac va a sacar también su licenciatura en relaciones públicas pero la tiene como comunicación, la Iberoamericana va a sacar su doctorado en relaciones públicas, el TEC la tiene como comunicación, al final del día, el TEC es un tecnológico, no es una universidad, entonces ve la parte técnica. La primera universidad que empezó con todo esto de RP es la Iberoamericana y en segundo lugar está la UNAM. Pero como parte de algo, hasta ahorita la licenciatura que encuentres está como parte de algo, como parte del todo (Carreño, 2011).
Y aquí está el reto. Es, más que conveniente, que la comunicación organizacional y las relaciones públicas dejen de ser “partes del todo” y sean realmente reconocidas como “el todo que alimenta cada parte”, comenzando por reconocer a nivel académico y, más importante aún, trascender no solamente el espacio de las ciencias de la comunicación sino, también, el de las ciencias de la administración.
En consonancia con las nuevas tendencias y requerimientos de las ciencias sociales, la academia deberá procurar la formación de comunicadores organizacionales con mayores y mejores cualificaciones, que puedan hacer y aportar profesionalmente a la sociedad en que están inmersos; mejor preparados en tecnologías de la información y la comunicación.
Con toda seguridad, la comunicación organizacional, al lado de las relaciones públicas, tendrán que ser áreas de mayor oportunidad y desarrollo en la década presente y en aquellas por venir. Es preciso que se incrementen las labores de las instituciones en torno a la educación y la investigación de estas disciplinas de las ciencias de la comunicación permeando, desde luego, las ciencias de la administración. Pero, esto debe suceder de manera formal, para dar a ambas la seriedad y el reconocimiento que merecen:
Un conteo que estuvo desarrollando la Federación Latinoamericana de Facultades de la Comunicación Social (FELAFACS), junto con la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) y con investigadores diversos, son más de mil las investigaciones académicas que ofrecen algún programa de comunicación afín a la comunicación, sin embargo, de éstas, en realidad, plenamente identificadas que tengan un registro de validez oficial es de menos de 100…
A lo mejor 900 a nivel nacional, no tienen un programa bien constituido de comunicación o no tienen tramitado su registro de validez oficial o pueden caer en la categoría de ‘escuelas patito’ (Sánchez Uribe, 2011).
No por tener a “alguien” encargado de las labores de comunicación de una organización se tiene ganada la atención de sus públicos, ya que es imperativo que ese “alguien” tenga la preparación adecuada, pues, de lo contrario, es más factible obtener resultados contraproducentes, lo que puede llevar a la organización a perder la credibilidad de sus públicos. Estas pueden ser la consecuencia si se permite que proliferen las “escuelas patito” en estas áreas.
Lo positivo es que las instituciones de educación superior serias han desarrollado un nuevo respeto hacia los profesionales de la comunicación organizacional y las relaciones públicas, para beneficio de las áreas administrativas y de comunicación.
Que existan asociaciones cuya naturaleza es la comunicación organizacional y las relaciones públicas en México es algo favorable para ambos asuntos, ya que como organizaciones velan por el rol de primera importancia que en la actualidad tienen por sí mismas y de sus asociados a nivel personal.
Asimismo, estas organizaciones comparten su preocupación por difundir lo que representan, con plena conciencia de la especial atención que merece el espacio académico y su vinculación con el sector organizacional en nuestro país.
Comunicación Organizacional.
En México, la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas A. C. (AMCI) se fundó en 1973. Sus primeros asociados fueron representados por Bruno Newman, quien permanentemente se ocupó de rescatar el trabajo e importancia de la comunicación interna dentro de las organizaciones mexicanas. Ante la evolución de los conglomerados humanos, las personas, las ciencias de la comunicación y las propias organizaciones, la AMCI ha experimentado transformaciones a partir de entonces, uno de ellos fue involucrar todo lo relacionado a la comunicación externa de las organizaciones, y otro fundamental, integrar a sus miembros como consultores independientes más allá de sumar solamente agencias especializadas.
Es así como, en 1986, “AMCI se convierte en la Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional, A.C. (AMCO), ampliando su campo de acción a las comunicaciones tanto internas como externas de las organizaciones. Para 1996, AMCO debe cambiar su nombre nuevamente, mas no sus siglas, ya que al ser ahora la asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales A.C., agrupa a más especialistas de la disciplina pero, para fines prácticos, continúa nombrándose AMCO” (Corporativa, 2015).
Después de todas estas transformaciones, en 2003, AMCO cambia nuevamente su nombre, aunque una vez más sus siglas permanecen tal cual. Desde entonces, es la Asociación Mexicana de Comunicadores, A. C., con el objeto de que todos quienes de una u otra forma colaboran en esta disciplina formen parte de la asociación, dando cabida a los ejecutivos de la comunicación de empresas e instituciones educativas y gubernamentales, consultores, docentes, así como a los proveedores con enfoque de procesos de comunicación corporativa (AMCO, 2015).
Los objetivos de AMCO se basan en proveer de un espacio para la reunión y discusión de los especialistas de la comunicación organizacional, profesionistas o practicantes que desean perfeccionar las actividades prácticas, incrementar sus conocimientos en la materia, así como compartir experiencias, a través de talleres, conferencias, pláticas mensuales, etc.
De tal manera la idea central es básicamente crear una visión cada vez más amplia e integral de lo que es la comunicación organizacional en nuestros tiempos y de las necesidades tan cambiantes a las cuales debe atender. De ahí su vital importancia para la comunicación dentro y fuera de las organizaciones y la preocupación de sus socios por rescatarla y propagarla a todo el mundo.
Conclusiones
La Academia y las Asociaciones de comunicación organizacional y relaciones públicas han hecho y continúan haciendo esfuerzos para que la comunicación organizacional y las relaciones públicas tengan la importancia que de hecho requiere dentro del sector productivo en México.
La tarea, en lo sucesivo, deberá ser fortalecida y constante para que organizaciones en más regiones de nuestro país alcancen con mayor eficacia sus metas, incluyendo en sus plantillas de personal a profesionales idóneos de estas disciplinas.
Bibliografía
AMCO. (2015). AMCO. Recuperado de http://www.amdc.org.mx/.
Clemente Sánchez Uribe. Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO) y Coordinador del Área de Comunicación Organizacional de la Universidad Anáhuac del Norte. Entrevista.
Craig. (2008). El campo académico de la comunicación: 25 años de fermentación. México: ALIAC/ITESM-CEM.
Corporativa, M. (2015). Alianza con AMCO. Recuperado de http://www.multimediacorp.net/alianza-con-amco/
Fernández Escalante, F. M. (1999). Ciencia de la información y relaciones públicas o institucionales. Macchi, Buenos Aires.
Klimovsky, G. (2001). Las Organizaciones que aprenden. Macchi, Argentina.
Lorena Carreño. Presidenta de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PROP) y la Directora de la Agencia de Relaciones Públicas Marketing Q. Entrevista.
Rebeil Corella, M. A. y Ruiz Sandoval Reséndiz, C. (Coords.). (1998). El poder de la comunicación en las organizaciones. Colombia: Plaza y Valdés/Universidad Iberoamericana.
