Autor: Luis Alfredo Oropeza López.
RESUMEN
El diseñador gráfico crea imágenes -carteles, anuncios publicitarios, logotipos, marcas, identidades visuales-, y los grafismos producidos son para que los visualice un determinado público. El diseño de marcas, logotipos y su implementación y futura publicidad se hace bajo un estudio e investigación producida por expertos con el único fin de persuadir y lograr la compra de determinado producto. El diseñador trabaja de manera multidisciplinaria, con mercadólogos y publicistas, y es importante profundizar en temas que estén relacionados con las estrategias de publicidad y la gestión de marcas para poder lograr una comunicación efectiva. De ese modo es obligación del diseñador conocer con precisión todos los fenómenos psicológicos y sociológicos que se hacen presentes cuando las marcas interactúan con un determinado grupo social. Sobre esto trata el presente artículo.
PALABRAS CLAVE: Publicidad, comunicación, público, marketing, diseño, gráfico, marcas, estrategias, persuasión.
INTRODUCCIÓN
“El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”, Sonia Cánovas.
La publicidad ha existido desde hace muchos siglos; antes de Cristo las primeras culturas -Mesopotamia, Egipto, Roma- se encontraron en la necesidad de marcar los productos que vendían (animales, telas, vinos, objetos exóticos). Así se generó la necesidad de publicitar en los diferentes pueblos la existencia de un herrero, un zapatero, un médico. La publicidad tiene relación con el comercio, la relación del vendedor y el comprador, del productor y el consumidor. Actualmente, gracias a los medios de comunicación la gente se entera de la existencia de un producto o un servicio.
Cadet y Cathelat (1971) indican que “La publicidad debe, por tanto, responder a una triple necesidad: satisfacer de un modo afectivo las necesidades materiales del cliente a través de las cualidades objetivas del producto, colmar simbólicamente sus deseos profundos gracias a la imagen de marca y al modelo identificador propuesto y, por último proporcionarle las racionalizaciones ficticias indispensables para su equilibrio consciente”.
El diseñador gráfico participa en el proceso de embellecimiento de todos estos productos, jugando un papel primordial como comunicador de ideas, valores, sentimientos, emociones y hasta intermediario entre el productor y el consumidor. Por lo tanto, es responsable de saber-conocer cuál es el panorama actual estratégico y futuro de la publicidad, el marketing y el diseño, sin soslayar conocimientos sociológicos y psicológicos. La publicidad diferencia marcas, las vende e invita al consumidor a comprar utilizando como vehículo un mensaje determinado creado para informar, persuadir, promover o motivar a las personas en nombre de esa marca.
Para Bernal Sahagún (1971), la publicidad “es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o a la utilización de ciertos servicios”. La publicidad establece un conjunto de medios y técnicas puestos al servicio de una empresa comercial, pública o privada, utilizados para dar a conocer y hacer apreciar las virtudes de los productos ofrecidos. La meta es conseguir y desarrollar una clientela, y actúa subrayando la excelencia del producto o sugiriendo, desarrollando y solventando las necesidades reales e imaginarias de los consumidores.
La definición de publicidad con el transcurrir de los años se amplió, se enriqueció y se ha ido modificado para considerar una serie [de] medios, la publicidad comercial y social y los anuncios pagados y gratuitos. La publicidad, en su acepción clásica, constituye el conjunto de los medios empleados para dar a conocer y hacer apreciar las virtudes y ventajas de los productos ofrecidos en venta. […] el objeto específico de la publicidad es provocar el acto de la compra (Cadet y Cathelat, 1971).
Guinn, Allen y Semenik (2007) afirman que “La publicidad significa diferentes cosas para distintas personas. Es un negocio, un arte, una institución y un fenómeno cultural. Para el director ejecutivo de una corporación multinacional, como Pepsi, es una herramienta esencial de marketing que ayuda a crear conciencia de la marca y la lealtad y estimula la demanda[…] La publicidad es una comunicación pagada por una compañía u organización que desea difundir información”.
Sin embargo, el panorama de las estrategias se ha vuelto más complejo pues el índice de confianza de los consumidores ha caído considerablemente, siendo la economía una de las principales preocupaciones. El origen de este escenario económico es global y el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de los precios en los artículos. Indica Kotler (2007) que “Según las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consideran que son “bombardeadas constantemente con demasiada” publicidad; muchos afirman que la cantidad de marketing y publicidad “están fuera de control” y consideran a la publicidad “de manera mucho más negativa que hace algunos años”.
DESARROLLO
En tiempos complejos -económicamente- se inicia un periodo de incertidumbre y desconfianza en el que las familias y los individuos tienden a replantearse cómo distribuyen sus ingresos en previsión de tiempos peores. Esto les lleva, entre otras cosas, a realizar un replanteamiento racional sobre su consumo que sufre variaciones temporales o duraderas. La gasolina sigue subiendo pero los salarios de los trabajadores no. Aquellos hábitos que los consumidores tengan más arraigados serán más difíciles de modificar o de eliminar, en este contexto, la imagen y la fuerza de las marcas cobra una importancia extrema, porque el debate que se produce en la mente del consumidor va más allá de un factor decisivo como el precio, y se sitúa, en algunos casos, en otro nivel diferente: el de los hábitos de consumo.
Para Bassat (2013), “La humanidad evoluciona y la tecnología avanza de tal manera que los productos se parecen cada vez más los unos a los otros”. Desde este panorama, estamos ante una crisis de identidad en la que debemos dejar de pensar que su condición o suerte se deben, única y exclusivamente, a la influencia de fenómenos externos o ajenos. Alameda García (2006) apunta que “Hay una crisis que es específica del sector publicitario, y que no tiene necesariamente que ver con el negocio aunque pueda influir grandemente sobre él: una crisis, por decirlo así, de estilo, sobre el papel de la publicidad en la nueva sociedad, sobre la definición de un tipo de empresa publicitaria acorde con los tiempos que se avecinan”. Las familias reestructuran sus partidas de gastos, declarándose dispuestas a limitar al máximo o incluso eliminar gastos banales y superfluos, minimizando gastos de estética, ropa, calzado, equipamiento del hogar, ocio y consumo fuera del hogar.
Gran parte de los consumidores se han vuelto más detallistas, investigando, comparando, buscando cada día más información antes de gastar, reforzando el control de su economía, instaurando prioridades en sus gastos. La poca consideración de un público determinado convierte a las marcas blancas en la mejor opción de ahorro para los consumidores. En definitiva, las marcas blancas han conseguido ganar la confianza de muchos consumidores basándose en el precio bajo y el declarado “buen origen” de los productos.
Para la clase media–baja, comprar una marca que ofrece sus productos a un precio más bajo es sinónimo de una compra inteligente, sin embargo, eso será subjetivo, ya que los que tienen un buen poder adquisitivo pensarán lo contrario, además ha quedado demostrado en muchas ocasiones que lo barato sale caro. Una marca que apuesta por vender a un precio menor su producto o servicio no podrá sostener por mucho tiempo sus finanzas, además se correrá el riesgo de mandar mensajes incongruentes, ya que el público puede obtener connotaciones de que el producto al tener un precio bajo es de baja calidad.
Hoy los problemas más apremiantes de la humanidad no son meramente tecnológicos, también son sociales, culturales y políticos; así mismo, son globales en su esfera de influencia. En este contexto, las marcas comienzan a adoptar diferentes estrategias de defensa ante las marcas blancas. Una de ellas es apostar por la mejora de la calidad para dar con una clara diferenciación. Las marcas buscan a quienes propongan estrategias creativas e innovadoras para luchar por la selectividad, creando posiciones de valor. Ese es precisamente el objetivo de esta investigación, intentar abordar las principales líneas comunicativas de las marcas en el contexto de crisis económica y ascenso imparable de las marcas de distribución (Fernández, Alameda y Martín, 2011).
El público consumidor resulta beneficiado al poder ordenar sus prioridades y comprar los productos que satisfagan sus necesidades a un precio accesible, con mejores ofertas y precios más competitivos. Para Hamel (2012) “La técnica de promoción más común es un mensaje de <descuento> impreso o pegado en el envase. Una alternativa similar, aunque un poco menos utilizada, es la promoción de <valor extra>, que consiste en ofrecer al consumidor más producto por el mismo precio”. Las promociones o los descuentos están motivados fundamentalmente por los propios cambios de hábitos de consumo: el usuario, público o consumidor utiliza cupones de descuento, participa en promociones de regalo de producto (3X2) o participa en promociones en etiquetas, monedero electrónico (Comercial Mexicana) o puntos (Bancomer). Se ha creado la costumbre de inundar los establecimientos comerciales con actividades promocionales, descuentos especiales, semanas especiales, viernes negro, el buen fin u ofertas únicas -10% de enganche, sin avalúo, seguro gratis- (Fernández, Alameda y Martín, 2011).
Madrid Cánovas (2005) indica que “Si la publicidad ya no es percibida de manera sorprendente como en sus gloriosos orígenes es síntoma de que ha adquirido un valor de cotidianidad que resulta notorio”. El concepto de low cost se está asentando no sólo en la economía del día al día de los hogares, también en las estrategias de comunicación. La estrategia publicitaria que utiliza la ayuda como eje común tiene buenos resultados en general casi con cualquier marca, pues las marcas que ofrecen apoyo y ventajas para sus consumidores, ya sea a través de disminución de precio o dando un servicio más cálido, con un plus, suelen ser consideradas por determinados consumidores, y de la estrategia se puede derivar la fidelidad a esa marca.
Las empresas buscan nuevas estrategias para satisfacer las nuevas necesidades de ahorro y control del gasto, y las marcas adoptan posturas de responsabilidad social, intentando aminorar sus efectos. La dinámica de los cambios… la necesidad de adaptarse a ellos; la innovación… la adecuación constante a nuevas situaciones sociales, económicas, mercadológicas, etcétera, inducen cada vez con más razón a replantearse las políticas y estrategias de comunicación (Costa, 2003).
Las marcas que trabajan bajo el concepto low cost, aprovechan la desarticulación económica para construir por medio de dichas ofertas el valor de la calidad en la marca, arrebatando, cuando funciona, la estrategia publicitaria mediante el posicionamiento de sus contrincantes -en ventas-, sin embargo, el concepto low cost, no aplica en todas las marcas, es decir, existen marcas que trabajan con el concepto de que entre más caro mejor, o lo barato sale caro. En la industria automotriz, las marcas como BMW, Mercedes Benz, Acura cuidan el concepto de calidad y bajar los costos sería sinónimo de ventas bajas.
Los tiempos han cambiado notoriamente, en menos de dos décadas la industria tecnológica digital ha crecido enormemente. En la década de 1990, el diseño por computadora comenzaba, hoy la tecnología está controlada y el diseño gráfico digital es lo más usual. Los niños nacidos en pleno siglo XXI crecen y juegan con la tecnología y los videojuegos. Las marcas hacen su aparición para llegar a ese público, los niños, los jóvenes y hasta los adultos fanáticos de los videojuegos están siendo persuadidos por las marcas. Así, las nuevas tecnologías son un canal de comunicación y al abrir el correo electrónico se recibe publicidad y las compras se realizan por internet. Si quieres viajar, consultas precios, hoteles y compras tu viaje online.
Examinado como un mercado, el Internet ha abierto los caminos de las compras cotidianas, de los electrodomésticos y los automóviles; de las operaciones bancarias, con el desplazamiento del dinero; el correo electrónico, rompiendo la vigencia de cerca de los siglos del servicio postal; de la mercadotecnia turística, anulando las agencias de viajes. Ahora los clientes tienen la oportunidad de comprar casi cualquier artículo sin acudir a una tienda: por teléfono, por catálogos para pedidos por correo, en el puesto de revistas y on line (Ferrer, 2002).
Vizer (2003) plantea que “Existe una increíble ingenuidad y un desconocimiento social sobre las implicaciones profundas de la revolución científico-tecnológica y las transformaciones sociales y culturales que la están instituyendo como paradigma y utopía de la sociedad y que hace veinte años atrás denomine, aun con cierta incertidumbre, Cultura tecnológica”.
De esta forma se crean nuevos formatos y estrategias en los que el mensaje publicitario se integra dentro de la conversación que el nuevo tipo de consumidor mantiene a través de Internet. Así, el objetivo principal de la nueva publicidad no es solamente atraer al consumidor hacia el mensaje si no establecer un diálogo “de tú a tú” con él, integrándose en sus nuevos espacios (blogs, redes sociales).
CONCLUSIONES
La investigación es ya una tarea constante y permanente de quienes conciben, gestionan e implementan la comunicación gráfica. La innovación en la comunicación publicitaria es fundamental en el desarrollo de la industria, gracias a lo cual la publicidad digital tiene un pronóstico de crecimiento. De ese modo el panorama de las estrategias dependerá de factores primordiales que influirán en los cambios del consumidor.
Los ingresos que cada persona recibe y la forma en la que los mexicanos perciben su salario-quincenal o semanal-, tiene una relación directa en los hábitos de consumo, que hoy tienen que ver con compras fragmentadas. Si bien para la Publicidad esto implica importantes oportunidades para apelar al consumidor meta desde más puntos de contacto con una mejor segmentación del mercado, también es cierto que representa una mayor inversión en comunicación para poder estar en donde el público meta se encuentra.
BILIOGRAFÍA
Alameda García, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria- la generación de valores corporativos en publicidad. España: Laberinto comunicación.
Arens, W., Weigold, M. y Arens, C. (2008). Publicidad. México: McGraw-Hill.
Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo.
Bernal Sahagún, V. (1971). Anatomía de la publicidad en México. México: Nuestro tiempo.
Braham, B. (1991). Manual del diseñador gráfico. Madrid: Celeste.
Cadet, A. y Cathelat, B. (1971). La publicidad; del instrumento económico a la institución social. Barcelona: Editorial Hispano Europea.
Costa, J. (2003). Identidad corporativa. México: Trillas.
Fernández, E., Alameda, D. y Martín, I. (2011). Las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de crisis. AdComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (1): 119-138.
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación. México: FCE.
Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2007). Publicidad y comunicación integral de marca. México: Thomson.
Hamel, G. (2012). Lo que importa ahora; cómo triunfar en un mundo de cambios implacables, competencia feroz e innovaciones sin barreras. Bogotá: Norma.
Kotler, P. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson.
Madrid Cánovas, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario; del signo a la imagen. Madrid: Editorial Universidad de Murcia.
Tubau, I. (1979). Diseño publicitario. España: Tiempo libre.
Vizer, E. (2003). La trama invisible de la vida social; comunicación, sentido y realidad. Buenos Aires: La crujía.
