Autora: Lucía Aguilar Rodríguez.
Resumen
Las organizaciones deben contar con estrategias de marketing que potencien el servicio o producto que ofrecen frente a los de la competencia cada vez mayor. En el presente artículo se muestran los resultados parciales de un instrumento de diagnóstico que permite conocer la percepción de empleados sobre la segmentación de mercado y la importancia del marketing en una organización empresarial.
Palabras clave: Organización, empresarial, mercadotecnia, MIPYME.
Introducción
Actualmente el entorno económico globalizado y competitivo requiere una concepción de empresa que observe y analice las actividades que desarrolla de manera puntual, mientras identifica problemas o necesidades de la sociedad a los cuales dará solución mediante su oferta de productos y servicios.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003) y Ferrell y Hartline (2012), el marketing permite establecer estrategias para convencer al comprador de la adquisición de bienes y servicios. El marketing abarca un amplio espacio de visión, alcance y aplicación para realizar sus actividades y establecer las orientaciones adecuadas para su funcionamiento. La segmentación del mercado será un punto importante para establecer mercados meta. Estos factores afectan significativamente las decisiones de las organizaciones y pueden influir positiva o negativamente en cada movimiento que estas realicen.
En el presente artículo se ha elegido el segmento de mercado de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MIPYME) las cuales son muy importantes en la sociedad mexicana, fortalecidas de forma significativa durante las últimas décadas. “Las pequeñas y medianas empresas son clave para el desarrollo económico y social del país, que demanda hoy de empresas enfocadas a la innovación, las tecnologías de la información y el valor agregado” (Secretaría de Economía, 2014).
En la actualidad existen diversas instituciones y órganos que apoyan el crecimiento de las MIPYME, pero no sólo el gobierno tiene la obligación de apoyarlas, también las empresas y la sociedad deberían comprometerse a ello desarrollando planes y estrategias que permitan establecer un lazo de apoyo, buscando el bienestar social.
Por lo tanto, este artículo tiene como objetivo presentar al lector estrategias de marketing que hacen que una organización tenga eficiencia en sus actividades, enfocando estratégicamente sus esfuerzos para hacer crecer un segmento de mercado. Conociendo las referencias teóricas y el contexto situacional que permiten enfatizar y aplicar este conocimiento en las organizaciones para potencializar el incremento de ventas de un servicio o producto.
Desarrollo
Desde una perspectiva global, se puede decir que una organización empresarial depende de procedimientos, procesos y actividades que al unirlos permiten el logro de las metas establecidas; se compone de células de recursos humanos y con la gestión adecuada maximiza sus resultados de acuerdo a la planeación y eficiencia ejecutada. “La organización es un conjunto de personas que actúan juntas y dividen las actividades en forma adecuada para alcanzar un propósito en común” (Chiavenato, 2009).
A lo largo del estudio de las organizaciones se ha establecido que la existencia de éstas ocurre principalmente para satisfacer las necesidades que el ser humano va adquiriendo, lo implica que su crecimiento siempre dependerá de la demanda que la sociedad tenga hacia un producto o servicio. Están impulsadas por la integración humana, los recursos materiales y los factores externos como la competencia.
El entorno de las organizaciones repercute en la visión de su objetivo: qué es o hace la empresa, estableciendo la misión, visión y valores que han de permanecer para su desarrollo y la consecución de sus objetivos. El esfuerzo colectivo permite que las organizaciones existan: sin el recurso humano sería imposible este punto. De aquí emerge todo el funcionamiento y desarrollo de su entorno al fijar metas alcanzables de forma eficaz y eficiente con personas que en acción conjunta las logren.
De acuerdo con Martínez Herrera (2011), “Para alcanzar su visión empresarial, una compañía exitosa debe tener también una visión social, una comprensión analítica de los asuntos sociales y comunitarios, de su impacto en la compañía y de las estrategias para alcanzar esa visión”. Sin embargo, también existen entornos específicos que influyen en las organizaciones que vinculados con ciertos factores, interactúan de manera positiva o negativa a su función. Ante esta situación deben de ser capaces de generar algunas proyecciones que impacten de manera enérgica sobre la sociedad.
Ahora es importante comprender que las organizaciones seleccionan un contexto específico ya que no es posible abarcar todo, la especialización en su labor es primordial para enfocar sus esfuerzos y coordinar su entorno para obtener mejores resultados.
Munguía (2006) divide a las organizaciones de acuerdo con cuatro autores. Parsons (1947): a) De producción, b) De metas políticas e c) Interactivas. Mayntz (1993): a) Que limitan a la coexistencia de sus miembros, b) Que actúan de manera determinada sobre las personas admitidas y c) Que buscan el logro de cierto resultado hacia afuera. Blau y Scott (1962): a) De beneficio mutuo, b) De firmas comerciales, c) De servicios y d) De bienestar común. Para Etzioni (1960) las organizaciones son: a) Coercitivas, b) Utilitarias y c) Normalistas. Para Katz y Kahn (1978) pueden ser: a) Productivas, b) De mantenimiento, c) De adaptación y d) Político Administrativas.
Lo anterior denota que las organizaciones están segmentadas de tal forma que es fácil identificar su segmento de acción desde su fundación. En este artículo se aborda a la organización de los servicios, identificando que “Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir con los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar” (Santesmases, 2014).
El servicio es una actividad intangible que las empresas proporcionan, pueden ser públicos o privados. Las empresas de servicio tienen mayor labor de convencimiento pues el hecho de la intangibilidad hace que sea compleja la adquisición por parte del consumidor, pero, ¿qué pueden hacer las organizaciones para incrementar sus ventas? Desde hace algunas décadas se ha ponderado el papel de la mercadotecnia, misma que ha demostrado ser una gran herramienta para las organizaciones.
La mercadotecnia, también llamada marketing, permite establecer estrategias para convencer al consumidor de adquirir bienes o servicios. La American Marketing Association (AMA) menciona que “El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus grupos de interés” (Ferrell y Hartline, 2012).
Indudablemente las necesidades básicas del ser humano deben de ser satisfechas, pero también existen factores que no son necesarios y se vinculan más con deseos. La mercadotecnia ayuda en esta función. Lamb (2006) menciona que “El marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en [que] el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía”.
Esto refleja que no sólo se trata de crear una mercadotecnia basada en el funcionamiento, se debe de crear un lazo entre la organización-cliente que permita que éste último sea fiel hacia la organización. En este sentido es necesario aplicar las estrategias del Marketing Operativo como el “(…) modelo llamado Marketing Mix que es una combinación de funciones de Producto, Precio, Distribución y Comunicación” (Esteban et al., 2008).
También es necesario diseñar las estrategias de marketing (para incrementar ventas en una organización), estas actividades están orientadas según la necesidad, deseo y conducta de las personas, por lo que existen varios factores que inciden en al decidir comprar algo. “La estrategia de marketing se fundamenta en la psicología, la sociología y la economía para entender mejor las necesidades y motivaciones básicas de estas personas, es decir, se trata de personas que atiendan a personas” (Ferrell y Hartline, 2012).
Otro proceso importante junto con las estrategias mercadológicas es la segmentación del mercado meta. “La segmentación de mercados busca mejorar la precisión del marketing. Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares” (Kotler, 2002).
Con respecto a las características de un consumidor, Kotler (2002), Ferrell y Hartline (2012) y Esteban (2008) indican que dependen del segmento meta, dividido ya sea por segmentación geográfica, demográfica, pictográfica, conductual, multiatributos, eficaz, entre otras. Con base en la segmentación se define el mercado meta. La organización que fija su mercado meta tiene más posibilidades de establecer un horizonte de crecimiento y desarrollo.
En este artículo se aborda el segmento de MIPYME por su importancia local y mundial. Estas empresas generan productos, empleos y servicios ofreciendo bienestar, satisfacción y compromiso a la sociedad. Las MIPYME son un fuerte eslabón social: son las primeras fuentes de suministro para satisfacer las necesidades de la población.
Estas empresas crecen con cierta consistencia siempre que su visión y oferta sea clara y requerida. “Las PYMES [Pequeñas y Medianas empresas] se vuelven sistemas creadores de valor económico cuando desarrollan dinámicas productivas y competitivas que les permiten enriquecer su contexto conectando a las personas con los mercados, en los cuales se encuentran los recursos requeridos para satisfacer sus necesidades, a la vez se enriquecen en el proceso” (Cleri, 2007).
La actividad de arranque de las MIPYME puede implicar la conformación del capital por parte de una persona, un grupo de socios, de recursos gubernamentales, quienes parecen no desarrollar estrategias suficientes para consolidar su oferta en el mercado de consumo. Es vital el capital, pero también una administración estratégica. “Para hacer crecer a las PYMES se debe de realizar además de las acciones gubernamentales, un apoyo diferenciado, el financiamiento no es la única opción para impulsarlas, por lo cual las instituciones no gubernamentales han buscado otros factores como la capacitación y asesorías, implementaciones tecnológicas, promoción de productos y participación en las ferias” (Regalado, 2007).
¿Quién puede apoyar el crecimiento de las MIPYME?, no sólo el gobierno sino también empresas grandes y la sociedad deben comprometerse con planes y estrategias de marketing que permitan establecer un lazo de apoyo buscando el bienestar de toda la sociedad.
Un estudio de tesis recepcional en proceso (2015) realizado en una organización mostró resultados concernientes a las variables e a los indicadores sobre las estrategias de marketing que esa empresa lleva a cabo para potenciar el incremento en la contratación de sus servicios. Los instrumentos utilizados se enfocaron en una muestra distintiva de la población entre empleados de una organización y clientes potenciales y activos que permitieron observar dichas estrategias.
Los resultados de dicha investigación (mediante una encuesta) se enfocan en contestar: ¿considera que en esta empresa la segmentación de mercado (residencial-comercial-industrial) está correctamente enfocada mercadológicamente? Las respuestas a la pregunta se observan en la gráfica 1, donde la mayoría de los empleados indicaron que las estrategias de marketing no se encuentran aplicadas de forma estratificada por tipologías de clientes, por ello la venta se realiza de forma general, esto afecta significativamente a los segmentos por lo que el desconocimiento del servicio que ofrecen, por parte de los clientes, es muy común.
Gráfica 1. Segmentación de mercado.
En este aspecto Lamb (2006) menciona que “La segmentación de mercado [implica] un proceso de dividir el mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables. Su propósito es permitir al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o más segmentos específicos”.
Por otra parte, con la finalidad de conocer la opinión respecto a la importancia del marketing en la organización, se cuestionó a los empleados: ¿considera usted que el marketing ayuda a las ventas y permite el reconocimiento de marca, fidelidad y crecimiento de la empresa? Los resultados en la gráfica 2 demuestran que la mayoría de los empleados admite que el marketing es una herramienta que no sólo se puede aplicar como un método para vender, sino que además permite que la empresa continúe, crezca y se desarrolle frente a sus clientes y su competencia.
Gráfica 2. Marketing, reconocimiento, fidelidad y crecimiento de la empresa.
El objeto de estudio del Marketing se centra en la satisfacción de las necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus clientes, pero haciendo hincapié en que si una organización quiere incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes (stakeholders), según los grupos de interés (Talaya, 2008).
Los resultados obtenidos en la investigación referenciada permitieron identificar que la organización objeto de estudio considera importante la aplicación de estrategias de marketing, representa una exigencia y observa la importancia de generar nuevas líneas de enfoque que segmenten los mercados para que se otorgar beneficios a los clientes de estratos específicos.
Conclusiones
De acuerdo con lo abordado en el presente artículo, se puede concluir que existe respaldo suficiente que sustenta la importancia de que toda organización debe atender, ampliar y expandir su crecimiento con estrategias mercadológicas. El impulso en la parte de la venta es un tema delicado y es de suma importancia por lo que se debe gestionar de manera efectiva. El Marketing es un impulsor vital para establecer estrategias de venta en las organizaciones, lo cual apoya la fundamentación científica que establecen autores reconocidos indicando cuáles serían los panoramas más adecuados para el incremento de las ventas ya sea de productos o servicios.
En ese sentido, la segmentación de mercados es vital para orientar de manera específica los aspectos y conceptos que envuelven al marketing y las MIPYME.
Por último, y de acuerdo al análisis de la información recopilada, se puede decir que el sector empresarial que representan las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas incentiva a la economía de los países y los impulsa a crecer; por lo que el esfuerzo gubernamental, de la sociedad y de las empresas será fundamental para la continuidad de las MIPYME, pues no es sólo el panorama económico el impulsor del crecimiento, también los son: la capacitación, el desarrollo, los reconocimientos, los talleres y el acceso a distintos escenarios de innovación y emprendimiento.
Bibliografía
Blau, P. M. y Scott, W. R. (1962). Formal organizations: A comparative approach. Stanford University Press.
Cleri, C. (2007). El Libro de las PYMES. México: Granica.
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento Organizacional. México: McGraw-Hill.
Esteban, Á. et al. (2008). Principios de Marketing. Madrid: ESIC.
Etzioni, A. (1960). Two approaches to organizational analysis: A critique and a suggestion. Administrative science quarterly, 257-278.
Ferrell, O. C. y Hartline, M. D. (2012). Estrategia de Marketing. México: CENGAGE Learning.
Katz, D. y Kahn, R. L. (1978). The social psychology of organizations.
Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. México: Pearson.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
Lamb, C. W. (2006). Fundamentos de Marketing. México: CENGAGE Learning.
Martínez Herrera, H. (2011). Liderazgo responsable. Bogotá: ECOE.
Mayntz, R. (1993). Modernization and the logic of interorganizational networks. Knowledge and Policy, 6(1):3-16.
Munguía, E. G. (2006). Teoría de las Organizaciones. México: Umbral.
Parsons, T. (1947). Introduction. En Weber, M. Theory of Social and Economic Organization, pp. 58-60. Nueva York: Oxford University Press.
Regalado, H. R. (2007). Las MIPYMES en Latinoamérica. México: Editorial Martínez.
Santesmases, M. M. (2014). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Patria.
Secretaría de Economía. (2014). Mayor impulso a PYMES para fortalecer economía. http://www.economia.gob.mx/
Talaya, Á. E. (2008). Principios de marketing. Esic Editorial.
